ParSabine
Rafraîchir un logo : avantages et risques
Un logo, c’est du sérieux ! C’est en général la première image renvoyée par une société, le visuel d’identification. L’intérêt est qu’il s’ancre dans la durée. L’idée est donc de ne pas en changer toutes les cinq minutes !
La vie d’un logo peut varier. On avait coutume de dire qu’un bon logo dure au moins quinze ans.
Les notions de vitesse, de temps, d’immédiateté et de tendance ont un peu balayé cette règle. Ce qui se passait ou ce qui était une tendance « mode » au cours d’une décennie (les sixties, les seventies, les années 80…) a raccourci comme si tout changeait en un an. Comme si une décennie du XXe siècle équivalait au XXIe siècle à une année…
Il y a des logos qui ne changeront pas, inscrits à vie dans les esprits, comme celui de (Coco) Chanel par exemple et ces deux C entrelacés (depuis 1925 !), ou encore d’Yves Saint Laurent. De même, on imagine difficilement un changement sur la célèbre virgule de Nike. Les produits de la firme Coca Cola également ont gardé la même typo. Et aujourd’hui, ces entités sont bien trop connues et entrées dans la mémoire collective, pour risquer un nettoyage.
Inversement, on s’est mis à voir des logos – même chez des enseignes connues – se mettre à évoluer tous les dix ans, puis tous les cinq ans…
Depuis ses débuts en 69, le logo d’Yves Rocher a évolué par deux fois. On a souvent également trois logos au cours de la vie d’une marque née dans les années 70 (c’est le cas de Kenzo). On remarque d’ailleurs un phénomène relativement répandu : le dernier logo en date de certains, après raffraîchissement, se met à ressembler davantage au premier (Yves Rocher et Kenzo). Comme si revenir aux fondatementaux…
L’image des institutionnels
Depuis les années 90, les communes arborent toutes un logo, plus ou moins identiques, et certaines affichent encore ces dessins malheureusement ringards. Ces logos viennent s’ajouter souvent aux blasons existant.
Et puis, il y a des villes qui font parler d’elles. Le cas de Perpignan et de son blason que la municipalité a souhaité rafraîchir, est intéressant. En passant, certains médias ont parlé de « logo », or il s’agit en réalité d’un blason. Mais la confusion est logique, qui plus est entretenue comme on peut le voir dans la légende des visuels de la ville présentés sur Wikipédia.
Tout cela est bien triste et si peu professionnel. Le problème est qu’il a coûté 12 000 euros…
L’histoire a tellement « rayonné » que la profession en a fait un article (le lire ici) et des parodies sont même apparues : https://madeinperpignan.com/logo-de-perpignan-top-15-des-parodies-et-detournements/
Avantages d’un rafraîchissement
- Montrer que l’entreprise évolue avec la société et les tendances.
- Prouver qu’elle sait s’adapter, qu’elle pense son image en voulant éviter de rester ringarde.
- Parfois, un nouveau look est nécessaire pour souligner et accompagner un changement au sein de l’activité (changement de nom, développement, fusion…).
- Cela permet de capter de nouveaux clients avec un discours autour de la communication de ce changement.
Risques d’un rafraîchissement
Tout dépend de la notoriété d’un logo et de la taille de l’entreprise :
- si vous êtes un petit artisan local avec une clientèle fidèle ou même un TPE, il n’y a pas grand-chose à craindre d’en changer. À condition qu’il garde du sens bien sûr.
- pour les entreprises plus connues qui ont investi en communication, surtout si leur logo se reconnaît, il vaut mieux y aller en douceur. La démarche la moins risquée alors est de rafraîchir la typographie plutôt que de toucher au code couleurs. Si le logo est un dessin sans texte, on peut légèrement épurer sa forme.
- enfin, comme on l’a vu avec l’exemple de la ville de Perpignan, il vaut mieux se tourner vers des professionnels dont c’est le métier, et de passer par un appel d’offre carré et juste.
« Moderniser », « rafraîchir », « évoluer » sont les verbes qui reviennent le plus souvent dans la volonté de retravailler un logo.
Lorsque vous passez à l’action, n’oubliez pas de préparer le terrain et de communiquer dessus, en argumentant si possible vos décisions.
Exemples :
Kenzo : https://fr.fashionnetwork.com/news/Kenzo-adopte-un-nouveau-logo,1176271.html
Fnatic : https://www.team-aaa.com/fr/actualite/fnatic-modernise-son-logo-pour-2020_115317
Peugeot : https://www.auto-utilitaire.com/peugeot-va-moderniser-son-logo/
Mon avis
Pour rafraîchir un logo, on a tendance à s’appuyer justement sur les… tendances. Or, une tendance est toujours unique, au singulier : on parle de « la tendance ».
Mais en design, il est de plus en plus courant de lire par exemple : « Les 10 grandes tendances de l’année… » https://99designs.fr/blog/tendances/tendances-design-de-logo/
À force d’avoir autant de choix, on finit par penser qu’il n’y a plus de tendances. Et que sur les 10 ou 20 tendances énoncées pour l’année, il est possible que certaines se retrouvent encore dans les tendances de l’année suivante.
Le nombre de combinaisons graphiques possibles n’est pas illimité, c’est pourquoi ces tendances reviennent par cycle.
Autre point : si vous refaites votre logo en misant sur une tendance alors que celle-ci arrive à la fin de son cycle, vous risquez de vous retrouver plus ou moins décalé avec la doxa des nouvelles tendances.
Le travail du designer est d’abord et surtout d’avoir du flair, de sentir la tendance qui va arriver et celle qui est en phase descendante.
Mais attention, il est également important de prendre en considération à la fois l’histoire et les objectifs de la marque qui souhaite un relooking.
Enfin, plus un logo est fort, plus il restera dans le temps et sera surtout mémorisé.
ParSabine
L’expérience utilisateur passe par l’émotion !
Naviguer sur l’internet conduit à sauter d’un site web à un autre. On le fait quasiment tous les jours, que ce soit pour s’informer, pour commander, pour se renseigner, pour se divertir.
Dans ce contexte où l’enjeu est de garder le visiteur en ligne et de le contenter, les sites professionnels vont choisir de se mettre au diapason des standards du webdesign installés depuis une dizaine d’années, dans le but d’offrir à tous leurs visiteurs potentiels l’expérience la plus pratique…
Des bases immuables
Trois paramètres principaux régissent l’apparence d’un site web :
LE CONTENU – L’ERGONOMIE – LE LOOK
Le référencement étant quant à lui un aspect plus indirect, notamment lié au contenu interne aussi bien qu’externe (backlinks, réseaux sociaux, partages, commentaires, etc.).
Si le contenu doit être conçu en amont et validé a priori en premier, ce qui nous intéresse aujourd’hui est l’image finale que reflète et renvoie un site, tant par sa structuration (mise en pages, arborescence) que par sa charte graphique.
La première impression est donc souvent pliée dès la première navigation sur un site (notamment en page d’accueil). L’ergonomie et le webdesign sont reconnus comme étant au cœur de l’expérience utilisateur. Ce que l’on appelle « UX », User eXperiment en anglais.
Des standards sans saveur
Fort de ces règles, on retrouve visuellement :
des sections ou des blocs, avec en-tête, menu, services, contact et avec simplement le logo et les images de bannières différentes. Bref, des sites qui se ressemblent dans leur architecture, un design peu décliné, un ensemble froid, sans personnalité, avec les mêmes fonctions de slider et parfois même quasiment les mêmes mots d’accroches sur les boutons ou lien d’appel à action (CAT ou call-to-action).
Mais appliquer ce qui se fait partout, sur la base de thèmes préconçus et sans y changer quoi que ce soit, c’est prendre le risque de ressembler comme deux gouttes d’eau à tous les autres sites concurrents. Que le thème soit gratuit ou premium, on va souvent l’utiliser tel quel.
Du coup, la plupart des sites vitrines ou de e-commerce, comme les boutiques en ligne, finissent par se distinguer seulement par leur logo ! Et encore…
Dans un article du magazine Stratégie du 31 mars 2021, la question est justement soulevée par un responsable UX.
strategies.fr : l’émotion plus forte que l’UX
Des habitudes surannées
Certes, l’ergonomie est importante, mais cela se fait souvent au détriment du « look », et donc de la propension à s’affirmer, avoir une identité propre, déclinée, mémorisée, appréciée… identifiable !
En évitant l’audace d’être original – pour rentrer dans le moule, soi-disant adapté au fonctionnement du cerveau des internautes –, le risque est de s’éloigner de sa personnalité et de ce qui justement pourrait vous démarquer.
En réalité, on fait très peu d’effort sur le design graphique, préférant se focaliser uniquement sur la navigation (ergonomie). Par peur de perdre du traffic ?
Sauf que… l’uniformisation devient contre-productive.
Le design émotionnel
Comme souligné au début de cet article, l’expérience utilisateur se focalise sur l’ergonomie pour rendre la navigation sur un site plus pratique.
Certes, la fonctionnalité est primordiale, mais c’est sans compter sur la diversité des humains. Certains cerveaux réagissent différemment. Quant aux goûts et aux couleurs…
Bien sûr les internautes cherchent de l’info en souhaitant naviguer facilement, mais inconsciemment, ils attendant aussi du beau, de la surprise… de l’émotion.
Or, on oublie souvent cette dimension fondamentale, ce point commun universel qui relie tout le monde : l’émotion.
La part émotionnelle régit tout le reste ! C’est elle qui va guider le comportement de l’internaute. L’humain reste au centre de toute création ; à travers un site sur un écran froid, on ne s’adresse pas à des robots.
Si les visiteurs passent un moment agréable, ils se souviendront de vous.
L’émotion que l’on peut ressentir, n’est pas quelque chose que l’on contrôle. C’est inconscient. Parfois, on se trouve bien dans un lieu, on ne sait pas pourquoi. On préfère tel magasin, telle devanture vous attire plus, une ambiance, une maison cosy ou un bar high tech. Il y en a pour tous les goûts.
Plusieurs raisons sont évoquées, mais ce qui provoque « l’impression » relève de l’harmonie générale. Question d’équilibre.
C’est à ce niveau que l’image travaillée sur la base d’une charte graphique bien pensée et déclinée harmonieusement, peut installer une identité attachante ET reconnaissable. (Bien entendu cette charte complète sera issue d’une stratégie digitale préalablement réfléchie.)
Le design émotionnel n’est pas nouveau, mais il est malheureusement peu appliqué sur le web, alors qu’il est au cœur de l’enjeu. C’est une notion large, peu facile à définir, qui se compose de différentes clés.
Des clés sur mesure
L’une de ces clés passe par l’œil sensible du graphiste qui va décliner sa charte graphique de manière cohérente pour créer une harmonie globale, propre à séduire – toujours inconsciemment –, le visiteur.
Elle sera utilisée aussi bien pour le contenu rédactionnel (couleurs, typo, taille…) lequel sera agrémenté de visuels et d’éléments graphiques personnalisés (pictos, lisérés, aplats, boutons), sans oublier la composition des pages (emplacement, largeurs et nombre de colonnes. Avec, cerise sur le gâteau, d’éventuelles animations utilisées avec parcimonie.
Ces véritables petits plus vont faire la différence en étant originaux et bien placés. Ne pas hésiter à sortir de sa zone de confort, des sentiers battus et rebattus. Mais encore une fois, pas n’importe comment. L’harmonie d’ensemble doit prévaloir.
Oui, on peut (et l’on doit) proposer un site original qui reflétera la personnalité de l’entreprise ou de la marque.
Des couleurs adaptées (typos et couleurs seront testées), des visuels originaux, des petites touches personnelles à côté des pages incontournables (mentions légales, cgv, à propos…).
Il ne faut jamais oublier qu’un site web est l’ambassadeur de votre image. Celle-ci doit être unique, avec de la personnalité, et parfaitement déclinée sur tous vos supports de communication. Cette personnalisation ne passe pas uniquement par un logo et un thème choisi.
Il n’y a pas de recettes magiques pour plaire. Mais on peut faire en sorte d’optimiser tout ce qui peut l’être. Une identité graphique bien pensée respecte les désirs humains de tendre vers l’agréable, l’inattendu et le beau tout en restant simple.
L’expérience utilisateur passe toujours par l’émotion !
Une graphiste déconfinée. Photo ©comesdesign.