Rafraîchir un logo : avantages et risques

ParSabine

Rafraîchir un logo : avantages et risques

Un logo, c’est du sérieux ! C’est en général la première image renvoyée par une société, le visuel d’identification. L’intérêt est qu’il s’ancre dans la durée. L’idée est donc de ne pas en changer toutes les cinq minutes !

La vie d’un logo peut varier. On avait coutume de dire qu’un bon logo dure au moins quinze ans.
Les notions de vitesse, de temps, d’immédiateté et de tendance ont un peu balayé cette règle. Ce qui se passait ou ce qui était une tendance « mode » au cours d’une décennie (les sixties, les seventies, les années 80…) a raccourci comme si tout changeait en un an. Comme si une décennie du XXe siècle équivalait au XXIe siècle à une année…

Il y a des logos qui ne changeront pas, inscrits à vie dans les esprits, comme celui de (Coco) Chanel par exemple et ces deux C entrelacés (depuis 1925 !), ou encore d’Yves Saint Laurent. De même, on imagine difficilement un changement sur la célèbre virgule de Nike. Les produits de la firme Coca Cola également ont gardé la même typo. Et aujourd’hui, ces entités sont bien trop connues et entrées dans la mémoire collective, pour risquer un nettoyage.

Inversement, on s’est mis à voir des logos  – même chez des enseignes connues – se mettre à évoluer tous les dix ans, puis tous les cinq ans…
Depuis ses débuts en 69, le logo d’Yves Rocher a évolué par deux fois. On a souvent également trois logos au cours de la vie d’une marque née dans les années 70 (c’est le cas de Kenzo). On remarque d’ailleurs un phénomène relativement répandu : le dernier logo en date de certains, après raffraîchissement, se met à ressembler davantage au premier (Yves Rocher et Kenzo). Comme si revenir aux fondatementaux…

L’image des institutionnels

Depuis les années 90, les communes arborent toutes un logo, plus ou moins identiques, et certaines affichent encore ces dessins malheureusement ringards. Ces logos viennent s’ajouter souvent aux blasons existant.

Et puis, il y a des villes qui font parler d’elles. Le cas de Perpignan et de son blason que la municipalité a souhaité rafraîchir, est intéressant. En passant, certains médias ont parlé de « logo », or il s’agit en réalité d’un blason. Mais la confusion est logique, qui plus est entretenue comme on peut le voir dans la légende des visuels de la ville présentés sur Wikipédia.

Voir Avant-Après

Tout cela est bien triste et si peu professionnel. Le problème est qu’il a coûté 12 000 euros…

L’histoire a tellement « rayonné » que la profession en a fait un article (le lire ici) et des parodies sont même apparues : https://madeinperpignan.com/logo-de-perpignan-top-15-des-parodies-et-detournements/

Avantages d’un rafraîchissement

• Montrer que l’entreprise évolue avec la société et les tendances.
• Prouver qu’elle sait s’adapter, qu’elle pense son image en voulant éviter de rester ringarde.
  
• Parfois, un nouveau look est nécessaire pour souligner et accompagner un changement au sein de l’activité (changement de nom, développement, fusion…).
• Cela permet de capter de nouveaux clients avec un discours autour de la communication de ce changement.

Risques d’un rafraîchissement

Tout dépend de la notoriété d’un logo et de la taille de l’entreprise :

• si vous êtes un petit artisan local avec une clientèle fidèle ou même un TPE, il n’y a pas grand-chose à craindre d’en changer. À condition qu’il garde du sens bien sûr.
• pour les entreprises plus connues qui ont investi en communication, surtout si leur logo se reconnaît, il vaut mieux y aller en douceur. La démarche la moins risquée alors est de rafraîchir la typographie plutôt que de toucher au code couleurs. Si le logo est un dessin sans texte, on peut légèrement épurer sa forme.
• enfin, comme on l’a vu avec l’exemple de la ville de Perpignan, il vaut mieux se tourner vers des professionnels dont c’est le métier, et de passer par un appel d’offre carré et juste.
  

« Moderniser », « rafraîchir », « évoluer » sont les verbes qui reviennent le plus souvent dans la volonté de retravailler un logo.

Lorsque vous passez à l’action, n’oubliez pas de préparer le terrain et de communiquer dessus, en argumentant si possible vos décisions.

Exemples :

Kenzo : https://fr.fashionnetwork.com/news/Kenzo-adopte-un-nouveau-logo,1176271.html

Fnatic : https://www.team-aaa.com/fr/actualite/fnatic-modernise-son-logo-pour-2020_115317

Peugeot : https://www.auto-utilitaire.com/peugeot-va-moderniser-son-logo/

Mon avis

Pour rafraîchir un logo, on a tendance à s’appuyer justement sur les… tendances. Or, une tendance est toujours unique, au singulier : on parle de « la tendance ».

Mais en design, il est de plus en plus courant de lire par exemple : « Les 10 grandes tendances de l’année… » https://99designs.fr/blog/tendances/tendances-design-de-logo/

À force d’avoir autant de choix, on finit par penser qu’il n’y a plus de tendances. Et que sur les 10 ou 20 tendances énoncées pour l’année, il est possible que certaines se retrouvent encore dans les tendances de l’année suivante.
Le nombre de combinaisons graphiques possibles n’est pas illimité, c’est pourquoi ces tendances reviennent par cycle.

Autre point : si vous refaites votre logo en misant sur une tendance alors que celle-ci arrive à la fin de son cycle, vous risquez de vous retrouver plus ou moins décalé avec la doxa des nouvelles tendances.

Le travail du designer est d’abord et surtout d’avoir du flair, de sentir la tendance qui va arriver et celle qui est en phase descendante.

Mais attention, il est également important de prendre en considération à la fois l’histoire et les objectifs de la marque qui souhaite un relooking.

Enfin, plus un logo est fort, plus il restera dans le temps et sera surtout mémorisé.